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Papel y web, un problema de números

En un mundo que avanza a una velocidad de vértigo, el que alcanza el triunfo no es el que logra grandes cifras hoy, sino el que se pertrecha bien para afrontar con garantías los cambios de mañana. La batalla en la prensa está siendo dura y las bajas son muchas. Durante los últimos años todos los expertos han alertado de la inminente conversión papel-web, sobre los veloces cambios de hábito de consumo de la información, sobre la falta de recursos para diversificar el negocio en la red. Las cabeceras no se percataron de la urgencia hasta que la tormenta estaba encima.

El desplome de la publicidad en papel ha sido difícil de asimilar para todos. Desde que estalló la crisis los ingresos han descendido a más de la mitad en las grandes cabeceras españolas. Es decir, ¡a cifras de hace catorce años! La crisis de modelo de negocio formó un cóctel explosivo con la larga recesión económica en este país que no ha hecho más que contribuir a ese panorama claramente a la baja.

Mientras eso ocurría, la publicidad en digital siguió creciendo (en torno a un 10 por ciento). Fue la única que mantuvo una tendencia al alza, a pesar de que el rojo teñía todos los balances. Sin embargo, los euros que se logran por la publicidad en la red suponen casi la ‘calderilla’ de los balances de los grandes diarios. Apenas uno de cada diez, es decir 125 millones de euros en 2011, frente a algo más de 2.000 millones. Es decir, ese trasvase que se esperaba no se ha producido. Su incremento es continuo, pero no suficiente para paliar, al menos, gran parte del desplome en el papel.

¿Qué han acarreado esas cifras? La obligación de navegar entre dos aguas sin que ninguna de los dos se convierta en prescindible y, por tanto, con una dificultad extra para hacer una apuesta clara por una de ellas. Eso sólo ha hecho que las grandes corporaciones tengan serias reticencias para afrontar los profundos cambios que los expertos les señalan.

Pero, mientras los euros llegan con cuentagotas, los cambios de hábitos son claros. El consumo de información se está concentrando a marchas forzadas en la red. El ejemplo más claro lo tenemos en el diario Público, que tuvo que cerrar su edición en papel con 100.000 lectores manteniendo su web que alcanza 5 millones de usuarios.

Algunas previsiones, como las del panel Zenthinela que fija a mediados de 2013 la recuperación del mercado publicitario, son demasiado pesimistas teniendo en cuenta que se trata de un año olímpico y existe la eurocopa de fútbol. Pero sí parece claro que la web se consolidará como primera opción para los lectores, por lo que debería serlo también para las empresas. Pese a que esperan meses de incertidumbre, hay que hacerle caso a William Shakespeare: “El hombre cauto jamás deplora el mal presente, sino que lo emplea para prevenir aflicciones futuras”.

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