Los grandes periódicos vieron hace varios años en las redes sociales una vía interesante no sólo para acercarse a sus lectores potenciales, sino para constituir una estable fuente de tráfico a sus webs. La filosofía era sencilla: ir donde están tus usuarios para atraerlos a tus noticias. Todos se lanzaron a los brazos de Facebook y Twitter, principalmente, en busca de ese lector fundamentalmente joven al que conquistar. Era un ‘queso’ muy apetecible.

Muy apetecible no sólo por la cantidad de usuarios (Facebook ha superado los 800 millones y Twitter ronda los 500), sino por el perfil medio: jóvenes con una gran actividad. No en vano en la red de Zuckerberg la media de tiempo destinado al mes suma 423 minutos. Mucho tiempo en el que poder consumir grandes cantidades de información.

Ahora, unos años después de que el fenómeno estallara, estas dos grandes redes no han conseguido ser esa fuente de tráfico web que tanto deseaban las grandes cabeceras. En el grueso de los casos aún no han terminado de arrancar. Es lo que ocurre en los periódicos norteamericanos, cuyos datos ha desglosado el Pew Research en una encuesta incluida como anexo al ‘State of Media 2012′. Aquí dos datos destacados:

• Sólo el 9 por ciento de los consumidores habituales de información online en cualquier dispositivo digital llega desde Facebook o Twitter a sus páginas.
• Frente a ello un 36 por ciento sigue llegando a la web directamente o a través de las aplicaciones de móviles y tabletas.

Pero, ¿el tráfico web lo es todo en la presencia en las redes? Por supuesto que no, pues también está esa identificación con la marca de ese periódico, con la creación de una reputación online tras años construyendo la offline. Pero es evidente que se trata de una forma de rentabilizar económicamente de forma más directa tu estrategia en ‘social media’.

Como en todas reglas hay excepciones. Uno de los periódicos que han obtenido unas más que interesantes cifras en redes es The Guardian. La decisión de ir donde están los lectores lo llevaron a ser pionero en poner en marcha una aplicación en Facebook. ¿El resultado? Ocho millones de descargas de la app y cuatro millones de usuarios en el último mes. Eso se ha traducido, como explica Juan Varela en ‘Periodistas21′, en que ha logrado alcanzar casi el 20% de las visitas desde medios externos.

Al margen del tráfico web, el bagaje en las redes sociales de los grandes periódicos ha dejado aún más patente una realidad evidente: la prescripción de contenidos ya no está mayoritariamente en manos de los medios. Es curioso (y elocuente) un dato: el 70% de los usuarios que reciben noticias en Facebook lo hacen a través de amigos y familiares, mientras que en Twitter el porcentaje llega al 36%. Es mucho más poderosa la recomendación personal, que la de una marca de periódico o de sus propios periodistas.

Se trata de datos de periódicos norteamericanos, aunque, en la mayoría de los casos, son claramente extrapolables. Incluso, diría que esa falta de interacción con las cabeceras y de la menor capacidad de prescripción está más acusada en España. Pese a estas estadísticas, es evidente que los periódicos deben bajarse de la atalaya hasta la arena de las redes. Pero, quizá, con estos datos en la mano habría que cambiar la estrategia.