Llevamos años repensando al modelo de negocio ideal para la prensa, en el momento más complicado de su historia reciente. El pago por contenidos, la filantropía, la publicidad pura y dura… Cifras, cifras y más cifras. La crisis económica nos ha pillado con el pie cambiado y sin paracaídas obligando a colocar lo importante (los ingresos de hoy) como lo urgente. El centro del debate gira, exclusivamente, en torno a ello. Y esos árboles nos siguen impidiendo ver el bosque: el contenido.
Los grandes grupos en España (y en otros muchos países) siguen devaneándose los sesos buscando una vía rápida para compensar parte, al menos, de la brutal caída de la facturación de hoy para no acabar hundiéndose. Mientras eso ocurre, el contenido, aquel por el que los empresarios contratan publicidad o por el que los lectores pagarán, ha quedado relegado, de forma errónea, a un segundo plano.
Crucemos el charco y vayamos a la cabecera de referencia, The New York Times. Hace ya un tiempo, decidió poner la maquinaria de la conversión digital en marcha. Tras los primeros pasos, lanzó en marzo del pasado año un modelo de muro de pago por contenido pero en el que éste último fuera lo suficientemente bueno como para ponérselo difícil al lector al elegir si rascarse o no el bolsillo. Es decir, primero el contenido para luego tratar de llamar a los dólares. La evolución ha sido positiva y ahora dan un nuevo paso con esta maravillosa campaña para incentivar la suscripción digital:
¿Y cuál es el resultado? Pues que ha superado los 472.000 suscriptores digitales, incrementando un 73 por ciento su difusión y colocando a Internet por encima del papel, por primera vez.
Ahora llegarán los agoreros de las cifras y dirán: Ya, pero el New York Times cerró el 2011 con unas pérdidas de 40 millones de dólares y el inicio de este año no ha sido todo lo bueno que cabría esperar (se lograron 42 millones de beneficios, pero gracias a la venta en enero de 16 periódicos regionales y otros negocios que supusieron 140 millones de ingresos extraordinarios). Y ahí no cabe respuesta, pues los balances no tienen contestación. Pero, al margen de los números (marcados por una importante crisis de consumo y, por ende, de publicidad), su modelo de conversión funciona. Y, seguramente, no porque sea el mejor diseñado por los gerentes, asesores y directivos varios, sino porque tiene al contenido en el centro del escenario.
Mientras la crisis económica y de consumo no se supere, los balances seguirán teñidos de rojo. Sin embargo, los hay, como el Times, que sientan bases sólidas para cuando el cielo se abra y cese la tormenta. Unas bases en las que, claramente, el contenido es lo primero.
Sobre el autor
El potencial publicitario de los periódicos digitales es superior al del diario en papel. No solo se pueden vender espacios más cortos, más orientados hacia públicos más ad hoc (productos para la casa, vehículos, espectmáculos, etc…) La facilidad de cambiar anuncios durante un tiempo dado, todo ello permite buscar al público objetivo y con el tiempo tasaado.
¿Qué sucede en la actualidad? En primer lugar estamos en plena crisis económica que ha restringido las inversiones de pequeños y medianos anunciantes. En Segundo lugar, quienes firtman las grandes cuentas son gente que aún no han absorbido el mundo digital.
La pérdida de ventas en quiosco del papel queda compensada por el ahorro del papel y de los tiempos de fabricación, fotomecánica, grabado de planchas o cilindros, etc…
Para empezar, Enrique es un honor tenerte en mi ‘casa’ digital comentando un post mío. Como decía ayer en Twitter, no tiene precio
Sobre tus respuestas, estoy absolutamente de acuerdo con el potencial publicitario de la web y sobre la falta de asimilación del ‘paradigma’ digital por parte de los que firman las grandes cuentas.
El problema es que la web no da todos los euros (o dólares) que se esperaba de ella y el papel sigue hundiéndose pero, al menos, salva del ‘crac’ total. Dos aguas que cada vez se separan más y que, por tanto, obligan de una vez a estrategias muy serias y urgentes para ‘desconectarse’ de las rotativas. Algo que muy pocas cabeceras están haciendo en este país.