Llevamos años repensando al modelo de negocio ideal para la prensa, en el momento más complicado de su historia reciente. El pago por contenidos, la filantropía, la publicidad pura y dura… Cifras, cifras y más cifras. La crisis económica nos ha pillado con el pie cambiado y sin paracaídas obligando a colocar lo importante (los ingresos de hoy) como lo urgente. El centro del debate gira, exclusivamente, en torno a ello. Y esos árboles nos siguen impidiendo ver el bosque: el contenido.
Los grandes grupos en España (y en otros muchos países) siguen devaneándose los sesos buscando una vía rápida para compensar parte, al menos, de la brutal caída de la facturación de hoy para no acabar hundiéndose. Mientras eso ocurre, el contenido, aquel por el que los empresarios contratan publicidad o por el que los lectores pagarán, ha quedado relegado, de forma errónea, a un segundo plano.
Crucemos el charco y vayamos a la cabecera de referencia, The New York Times. Hace ya un tiempo, decidió poner la maquinaria de la conversión digital en marcha. Tras los primeros pasos, lanzó en marzo del pasado año un modelo de muro de pago por contenido pero en el que éste último fuera lo suficientemente bueno como para ponérselo difícil al lector al elegir si rascarse o no el bolsillo. Es decir, primero el contenido para luego tratar de llamar a los dólares. La evolución ha sido positiva y ahora dan un nuevo paso con esta maravillosa campaña para incentivar la suscripción digital:
¿Y cuál es el resultado? Pues que ha superado los 472.000 suscriptores digitales, incrementando un 73 por ciento su difusión y colocando a Internet por encima del papel, por primera vez.
Ahora llegarán los agoreros de las cifras y dirán: Ya, pero el New York Times cerró el 2011 con unas pérdidas de 40 millones de dólares y el inicio de este año no ha sido todo lo bueno que cabría esperar (se lograron 42 millones de beneficios, pero gracias a la venta en enero de 16 periódicos regionales y otros negocios que supusieron 140 millones de ingresos extraordinarios). Y ahí no cabe respuesta, pues los balances no tienen contestación. Pero, al margen de los números (marcados por una importante crisis de consumo y, por ende, de publicidad), su modelo de conversión funciona. Y, seguramente, no porque sea el mejor diseñado por los gerentes, asesores y directivos varios, sino porque tiene al contenido en el centro del escenario.
Mientras la crisis económica y de consumo no se supere, los balances seguirán teñidos de rojo. Sin embargo, los hay, como el Times, que sientan bases sólidas para cuando el cielo se abra y cese la tormenta. Unas bases en las que, claramente, el contenido es lo primero.
