La marca personal es uno de esos conceptos manidos hasta la saciedad, repetido en infinidad de congresos y jornadas endogámicas, utilizado por un buen número de esos gurús que siguen sentando cátedra sobre cómo hacer periodismo detrás de la mesa de un despacho. Es, quizás, uno de los máximos exponentes de ese humo que envuelve en demasiadas ocasiones a los debates sobre este oficio. Pero, retirando toda esa cáscara queda una realidad que, a estas alturas, resulta incontestable: las firmas individuales empiezan a ganar más fuerza y credibilidad que las marcas del medio donde se insertan.
Para tratar de ilustrar este concepto lejos del humo y la palabrería de la que hablaba al principio, podemos hacer referencia a dos casos con distinto resultado pero con mismo origen: Jordi Pérez Colomé e Ignacio Escolar.
Dos casos prácticos
El primero protagoniza, para mí, una trayectoria admirable lejos de los grandes focos y con un trabajo de gran calidad. Jordi decidió abandonar la empresa en la que trabajaba (despidieron a la mitad de la plantilla y la calidad iba a resentirse notablemente), dedicándose como freelance a potenciar su ‘Obamaworld’. Era el título del blog sobre política norteamericana que tenía en marcha y fue allí donde creó contenidos de calidad que, poco a poco, fueron convirtiéndolo en una de esas marcas relevantes de periodismo internacional en España. A partir de ahí, llega todo lo demás: viajes a distintos países financiados a través de crowdfunding, colaboraciones con otros medios gracias a la visibilidad que había logrado…
El otro caso es el del actual director de eldiario.es, Ignacio Escolar. Hace unas semanas, le escuchaba en unas jornadas sobre periodismo y Twitter en La Térmica de Málaga. Confesó que tres años atrás, cuando fue despedido de Público, decidió concentrar todos sus esfuerzos en potenciar su marca personal. Por aquel entonces, él era un periodista colaborador de varios medios, mantenía una columna en el diario de Roures y tenía en la cabeza el proyecto de diario digital que hoy tiene en marcha. Desde su destitución se dejó ver por multitud de medios: Estrella Digital, EiTB, TVE, Telecinco, Antena 3, Cuatro o, incluso, The Guardian. Su objetivo, tal y como comentaba en aquellas jornadas, no era otro que incrementar el potencial de su marca como periodista para aprovecharlo en el lanzamiento de eldiario.es. Hoy, éste es uno de los ‘experimentos’ periodísticos más exitosos y, junto a una buena tecnología, un buen equipo y unos contenidos con un nivel interesante, él es uno de los grandes artífices.
‘Menú’ informativo variado, caos empresarial
Son dos ejemplos diferentes, pero que reflejan esa creciente importancia de los periodistas a nivel individual por encima, incluso, de las grandes marcas tradicionales de periódicos o televisiones. Ese fenómeno coincide con dos situaciones que contribuyen a hacerlo crecer aún más:
- Pérdida acuciante de credibilidad de muchos de esos grandes medios, en mitad de un descreimiento generalizado (y justificado, en muchos casos) de la audiencia.
- La explosión de los medios en Internet ha multiplicado las opciones informativas y, por tanto, ha creado unos hábitos de consumo basados en el ‘picoteo’ por parte de la audiencia. El menú de contenidos se los fabrica el mismo consumidor: las columnas de Manuel Jabois en El Mundo, las crónicas deportivas de uno de los redactores de Panenka, los artículos de Ramón Lobo, las entrevistas de Ana Pastor en El Periódico de Cataluña, los análisis de conflictos internacionales de Jordi Pérez Colomé, las viñetas de El Roto…
La fidelidad absoluta hacia los medios como empresas se diluye, al tiempo que crece con fuerza la presencia de los grandes nombres periodísticos. Ese ‘picoteo’ del que hablaba es fácil de imaginar, pero es una bomba de relojería para unas empresas que han perdido ese ‘poder’, que ahora descansa más sobre los que, realmente, aportan el valor añadido a su producto final.
Este es un fenómeno que, aún con el caos empresarial que conlleva, hace justicia con los que, a la postre, elaboran la materia prima por la que luego el lector debe pagar. Sin embargo, plantea un problema: ¿cómo cobrar por todo el ‘paquete’ de información, cuando el lector sólo quiere la columna de su autor favorito y las crónicas de deportes del fin de semana? Un problema que ha sido detectado en Holanda, donde ya se está experimentando con un muro de pago para periodistas freelance con prestigio que quieran probar suerte al margen de grandes cabeceras.
¿Cobrar por firmas más que por medios?
Mientras se hacen pruebas en el panorama holandés, en España los grandes medios están tratando de utilizarlo en su favor de una manera que, en ocasiones, es demasiado burda. No ya porque estén dispuestos a pagar importantes cantidades de dinero para que ese profesional de prestigio escriba en su medio y pueda aprovechar su ‘efecto llamada’, algo legítimo y que ha ocurrido siempre. Más bien porque han querido utilizar las firmas como pequeños medios en potencia, fundamentalmente, a través de las redes sociales. Los gerentes y ‘jefazos’ hicieron números, como explica Ramón Salaverría en este artículo: si a la visibilidad del medio se une la ‘microvisibilidad’ de cada uno de los periodistas…
Sea como sea, y al margen de humos y palabrería, la realidad es que los periodistas en sí mismos se han convertido en pequeñas marcas con credibilidad y seguidores similares a los de sus medios. ¿Llegará un momento en el que se cobre por firmas más que por los ‘paquetes’ de información de un medio? El tiempo lo dirá.
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